Maker Pro:該如何決定價格

七月 10, 2013
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自己製作的產品該訂價多少?這是創業家提問次數居二高的問題。而居冠的問題當然就是「應該製作什麼」。

當你突破第一項問題,你的產品擁有銷售市場時,你就必須為產品制定價格。

訂價應考量的問題

eMotimo的Brian Burling替我們將這個問題做了完整分類。

  1. 產品的成本。
  2. 販售店的費用(手續費)。
  3. 數量 – 製作多少販售?
  4. 給零售業者的付款 – 通常至少都要30%。
  5. 價值 – 顧客願意花多少價格購買?實質和感覺(品牌)兩者。

訂價的策略價格的制定有2種策略。那就是大眾市場精品。在這篇記事中,希望大家將焦點放在第一種策略。因為以電子和小工具為中心的商業市場,主要都是使用該種策略。精品(小型專賣店)策略比較適合,小規模生產且報酬率較高的客製化產品(藝術作品等)。這2種策略可由自己進行選擇,但有時則取決於顧客。

此外,也可在中途更改策略。可是,策略的更改並不簡單。如果公司早在5年、10年前就已經存在,策略的改變就更加困難了。以小型手工業販售藝術作品的商業市場來說,精品策略當然比較好。但如果是以數千、數萬名顧客為對象的數百萬美元規模的商業市場,那就該採取大眾市場策略。

精品訂價策略
Woodcut Maps是精品策略的最佳實例。他們承接訂單,製作木製的地圖。價格為150美元。剛開始他們是販售製作好的地圖,但在開始製作完全客製的地圖之前,他們的商業市場卻一直低迷不振。儘管他們擁有優秀的產品,市場規模卻很小。可是,報酬率卻相當高。Ero Gear販售裝入LED的衣服。由於這是成本非常高的產品,所以廣告或高階的活動是主要的目標。由於競爭對手也不多,因此,對於需要這項產品的活動及廣告宣傳活動等,都採取了相當高的價格設定。可是,關注到此項產品的人卻非常有限。

精品訂價的提示:將價格拉高至顧客願意支付的上限。

大眾市場訂價策略大眾市場策略包含,透過零售業者或加值經銷商(VAR)等,將自己的產品販售給他人的部分。對於採取這種企業與一般消費者交易(B2C)之銷售模式的業者來說,這是最為尋常的策略。這類訂價策略的要點,有一項屬性。那就是「銷售成本」,也就是產品的成本。

產品的價格必須讓產品銷售相關價值鏈中的所有人都獲得利益,同時拉高至消費者願意支付的金額。這當中也包含零售業者或加值經銷商在內。就我從硬體創業家口中所聽到的,以「4×銷售成本」作為最終銷售價格是一般的規則。也就是說,以100美元販售的產品,其生產成本就是25美元。在另一方面,DIY Drones的Chris Anderson則認為應該以「2.6×銷售成本」為目標。

不管使用哪一個數字,銷售價格都與製作成本的廉價與否有關。相同成本為25美元的產品,若以2.6倍訂價,銷售價格就是65美元。這種將特定數字乘上成本後的訂價方法,雖然並不是既定的規則,但通常都落在這2個數字之間。

就算決定採行大眾市場策略,仍不代表你不能販售自己的產品。但是,售價低於零售業者或VAR的這個部分,則值得考量。使售價一致後,只要把額外多出的部分視為自己額外的紅利就行了。

價格是非常重要的問題,所以製造商經常增進效率及生產規模等,致力於成本的削減。通常,一次製作1,000個的單件成本,會比只製作一個的成本來得便宜。Faraday Bikes的Adam這麼說過。「大家都知道,只要花些時間擴大生產規模,產品的成本就會下降。可是,在擴大之前,我們必須忍耐,不可以壓低產品價格」。

大眾市場訂價策略的提示:銷售價格取決於產品成本。

硬體創業家如何決定價格為了供硬體類創業者參考,我找了幾個實際的案例,採訪了多個創業家。在此列舉他們所親口陳述的建議。

競爭是價格設定的助力
gTar – Idan Beck
我們的產品價格主要都是仔細考量現在少量生產的成本,和現在市場環境 / 顧客感知價值後所決定的。對gTar感興趣的人,在評估該價格時,應該會以購買更便宜的吉他或二手吉他、在YouTube上觀看課程的方法,來比較感知價值吧!

我們調查一般吉他的平均銷售價格後,推斷價格約在390美元左右(業界調查資料)。因此,我們設定了接近的價格。這種價格對現在的營業活動十分有利潤,並可實現健全的販售。未來在生產效率化時,價格的調降也是可預期的。

我覺得訂價最困難的部分在於產品教育。這部分也跟市場行銷有關。以我們的產品來說,量販店通常都是販售99美元的吉他,這部分就是問題所在。gTar現在推出與一般吉他截然不同的價值提案。就現在這樣的狀況來說,販售遠離市場選擇題的產品,是很困難的事情。那就是一般訂價的要點。因此,我們所判斷的訂價,就是紮根於這樣的現實。

Camera Mator – Usman
我們使用2種方法進行訂價。首先,我們以4倍至5倍的生產預測數(~1000)的生產成本,制定銷售價格。在那同時,我們會參考大型企業(Nikon或Canon)的同等產品的價格,使價格落在50~60百分比以內。最後再從這兩個數字中,決定大致的價格。當然,這是銷售價格,所以販售店及流通的費用則必須另外考量(不過,這部分已經標準化)。

調降價格的設計
Brain Jr. – Jay Smith
我們長年販售DIY產品。那是我們創業的第一目的。我們經常希望以真正的消費者價格販售產品。那就是50美元。可是,創業當初,由於我們的規模很小,所以沒辦法將價格抑制到那種程度。因此,我們以199美元販售Brain v1。

我們經常根據成本計算價格。從不去想我們希望多少價格這樣的考量,而是去想製作需要花多少錢,這間小公司的營運需要花多少。因此,我們採用了可以讓價格落在50美元的設計。除此之外,別無他法。

我們製作了Brain v1(99美元)、v2(189美元)這樣的高階機種。雖然賣得很好,但成本很高。我們真正想做的是50美元以下的東西,採用真正入門等級的價格。我們所做的設計就是為了此目的。

市場調查不是精密科學
Sifteo – David Merrill
為了確認產品價格是否適當,要先試著回答這樣的問題。如果有符合相同要求的同等產品,你認為那值多少錢?如果產品的價格更高,是否具有就算支付更多金額,也願意購買的價值?換個角度看看,自己的產品可以滿足30美元的要求?還是200美元的要求?在決定銷售價格之前,回答這些問題是相當重要的事情。

我們做了各種調查。同時,也觀察了消費群的價格反應。可是,這樣的「自我評估」型調查,不太能得到更好的資料。「大家都怎麼說」和「大家都怎麼做」的結果並不一致。以某價格實際進行販售後再檢視結果,這樣的現場資訊並沒有比較好。因此,我們的價格取決於銷售成本。調查潛在顧客後,我們會調查市場上其他產品的價格,並思考是否能夠發展成「刮鬍刀和刀片訂價(razors and blades pricing)」[註1]。因為我們和微軟、SONY或任天堂不同,銀行中並沒有大量的資金。新產品的訂價(尤其是新領域)不是精密科學,而是凡是製作產品的人,都可以使用的幾種方法。

品牌決定價格
Pocobar – Brian Krieger
首先,產品應該以成本的2倍,甚至更高的訂價進行販售。這樣一來,就足以應付公司的各項費用、新產品開發費用、銷售、市場行銷等成本(與生產規模和1次販售的數量有關)

公司的品牌也要放入價格當中。例如,是否打算做出高級品牌?是否仰賴「與支出相抵的最高價值」?只要帶入品牌的概念,訂價的方向性就會從競爭產品功能與價格為基礎的名義設定點大幅改變。

價格會經常變化
Custom Power Solar – Tom Rust
我們利用比較短的時間使產品進化。釋出新的版本後,庫存中有舊版時,我們會透過網路拍賣進行販售。因為我們不希望堆放庫存。

我們的價格也會因競爭對手而變動。同等的產品會在維持功能取勝的狀態下,以相同價格進行販售。就算對方變更價格,我們也不需要馬上變更價格。因為對方會突然調降價格,往往都有其理由。或許是哪裡有缺陷,或是有問題。在變更我們的價格之前,應該先進行探索。

輪到你了
你又是如何決定價格的呢?你重視什麼樣的主要因素?你採用的策略是大眾市場,還是精品?為什麼呢?希望你也能夠與我們分享。

Stephen是持有MBA火箭科學家。目前正在研究Maker運動改變世界的狀況。詳細請參閱Stephen Murphey部落格

照片:senmcmenemy


[註1]組合產品訂價(companion products pricing):組合產品是指將兩種或兩種以上的商品組合在一起,組合產品的訂價策略就是所謂的組合產品訂價。又稱為刮鬍刀和刀片訂價(razors and blades pricing)。

[原文]

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